Article Evaluation d’entreprise - Revue de presse #2

Evaluation de marque : quelles sont les principales spécificités ?

En pratique, l’évaluation d’une marque nécessite d’avoir en tête certaines spécificités.

Définition et caractéristiques :

La marque est définie comme un élément identifiable (séparable des autres éléments incorporels et autonome, isolable) qui génère des avantages économiques futurs (flux nets de trésorerie positifs) ou être en capacité d’en générer. L’entreprise propriétaire de la marque doit aussi avoir la maîtrise des avantages générés par cette dernière tout en supportant tout ou partie des risques y afférents. La marque doit pouvoir être valorisée de manière fiable.

Elle est un droit de propriété industrielle et jouit, à ce titre, d’une protection juridique de 10 ans renouvelable grâce à une inscription à l’INPI.

Etapes pour évaluer une marque :

Préalablement à la réalisation de ses calculs de valorisation, l’évaluateur devra nécessairement suivre différentes étapes :

- Prise de connaissance générale de l’entreprise et réalisation d’un diagnostic stratégique en ayant recours à des outils d’analyse impliquant généralement une analyse sectorielle. Seront notamment analysés le niveau de maturité du marché (expansion, déclin), le poids de la concurrence (actuelle et potentielle), les risques d’évolution réglementaire, les réseaux de distribution, le niveau de technicité des produits, l’évolution des parts de marché, … ;

- Diagnostic juridique de la marque (étendue et durée de protection légale), généralement opérée par un avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle. Ce dernier auditera notamment la protection de la marque (marque distinctive), son dépôt, l’étendue géographique de la protection et sa cohérence compte tenu de l’activité exploitée, les risques d’atteinte aux droits de tiers, les éventuels litiges en cours, … ;

- Mise en oeuvre de diagnostics stratégiques de l’entreprise et de la marque. Ces analyses impliquent généralement d’examiner le degré de fidélité des clients (loyauté, satisfaction, qualité perçue), le caractère de la marque (marque principale, sous-marque, marque de distributeur), son ancienneté, son visuel, sa dépendance par rapport aux autres marques de l’entreprise, le taux de notoriété, …

Méthodes de valorisation :

Trois approches d’évaluation existent, comme en matière d’évaluation d’entreprise :

- La valeur patrimoniale ou la méthode des coûts. Elle consiste à recenser l’ensemble des coûts historiques engagés pour le développement et la commercialisation de la marque. Il s’agit généralement d’une valeur plancher pour l’estimation de la marque ;

- La valeur de marché. Elle implique de trouver des transactions comparables, le marché étant quasi inexistant. Cette approche est donc rarement mise en œuvre ;

- L’approche par les flux qui se décline en quatre approches envisageables :

• La méthode des flux de redevances, qui est la plus fréquemment rencontrée, compte tenu de sa facilité de mise en œuvre ;

• La méthode de capitalisation des différentiels de prix ;

• La méthode du surprofit ;

• La méthode du chiffre d’affaires induit.

Zoom sur la méthode des flux de redevances :

Cette méthode consiste à considérer que la cession de la marque entraînerait, pour le cédant, la perte des redevances qu’il aurait perçues s’il avait concédé une licence sur sa marque, avec pour contrepartie, l’encaissement immédiat du prix de cession. En d’autres termes, il s’agit d’une approche reposant sur le principe de la mise en concession de la marque.

Cette méthode tient compte du chiffre d’affaires prévisionnel généré par l’activité en lien avec la marque à valoriser. Elle implique :

- de déterminer les redevances prévisionnelles annuelles que l’entreprise pourrait espérer obtenir si elle concédait par licence les droits liés à l’usage de la marque. L’horizon retenu pour le plan d’affaires réalisé est généralement de 5 à 15 ans selon le cycle d’investissement de l’activité ;

- d’appliquer un taux de redevance audit chiffre d’affaires prévisionnel afin de calculer le revenu brut généré via une hypothétique mise en licence de la marque ;

- de déduire de ce revenu les coûts marketing normatifs (dépenses de communication attachés à la diffusion et à la promotion de la marque) appréhendé via une analyse des coûts historiques afin de déterminer une redevance nette de coûts marketing ;

- de calculer les flux de redevance nets d’IS qui devront être actualisés, ainsi qu’une valeur terminale estimée sur la base d’un flux normatif à l’issue de l’horizon explicite du plan d’affaires.

Pour appliquer la méthode des redevances, certains paramètres sont à traiter avec vigilance :

- le choix du taux de redevances doit être motivé. Il est étroitement lié au secteur et au business model (B to B ou B to C) ainsi qu’à la rentabilité de l’entreprise, ce taux pouvant fortement varier. Le taux de redevances utilisé est net d’impôt. Il est déterminé via une recherche de comparables sur des bases de données dédiées. Néanmoins, l’amplitude des fourchettes de taux peut être étendue. En conséquence, divers paramètres doivent être appréhendés et appréciés, en particulier des conclusions des audits juridiques et des diagnostics stratégiques réalisés préalablement afin de déterminer le taux retenu par rapport à l’échantillon de comparables constitué ;

- le taux d’actualisation doit être adapté à la situation. Le coût moyen pondéré du capital, avec une décote ou une surcote liée à la marque, est le plus souvent retenu. Toutefois, certains évaluateurs estiment qu’il convient de retenir le coût des capitaux propres et non pas le coût moyen pondéré du capital dans la mesure où la valorisation concerne un actif généralement financé sur fonds propres.

Source : Article « Focus sur l’évaluation des marques » de la Revue Fiduciaire publié en mai 2022