Article évaluation entreprise - Revue de presse #18
Pourquoi la valorisation d’une marque est-elle une approche essentielle pour les entreprises ?
La valorisation d’une marque présente un caractère stratégique qui nécessite une compréhension précise de son contexte.
Les contextes de valorisation d’une marque
L’évaluation peut intervenir dans plusieurs situations notamment :
Dans le cadre de prix de cession internes : Lors d’une cession au sein d’un groupe ou d’un réseau de franchises, l’existence de contrats de redevances de marque peut conduire à une valorisation indirecte d’une marque, au regard du taux de redevance contractualisé ;
Dans le cadre de l’acquisition d’une marque :
En France, seule une marque acquise ou apportée peut être comptabilisée dans les comptes sociaux d’une société. Les opérations de transmission ou de réorganisation sont autant de possibilités pouvant entraîner une valorisation de marque. Cette estimation est d’autant plus complexe que la marque est détenue par le dirigeant. Dans ce cas, il conviendra d’estimer si le propriétaire sera investi ou non dans le maintien ou le développement de la marque qu’il détient ;
Au niveau des comptes consolidés, l’acquisition d’une nouvelle entité peut entraîner la valorisation d’une marque lors de la détermination du coût d’acquisition. Pour mémoire, toute acquisition induit un écart de première consolidation résultant de la différence entre le coût des titres acquis et la quote-part de la situation nette de l’entité cible. En cas d’écart positif, l’analyse menée vise à identifier les actifs et passifs acquis, apprécier leurs justes valeurs et affecter le goodwill résiduel, conformément aux normes comptables applicables aux regroupements d’entreprises. À l’issue de ce processus, une partie de la survaleur peut être imputée à la marque à condition qu’elle réponde à la définition d’un actif identifiable ;
Dans le cadre d’un financement : La marque peut être proposée en guise de garantie financière nécessitant ainsi son évaluation ;
Dans le cadre de procédures collectives : En cas de redressement judiciaire avec un plan de cession, la valorisation de la marque peut être demandée afin de répondre aux offres reçues des tiers de la société. À titre d’exemple et avant la prononciation de la liquidation judiciaire, la marque Camaïeu avait été rachetée par l’enseigne Célio. Compte tenu de l’ordonnance 2021-1193 du 15 septembre 2021 et de la mise en place des classes de parties affectées, les valorisations de marque dans le cadre de procédures collectives sont de plus en plus récurrentes.
2. Les méthodes d’évaluation d’une marque
Les méthodes d’évaluation de marque sont déterminées par le contexte même de la valorisation.
L’approche par les coûts : La valeur de la marque peut être déterminée par les coûts historiques ou par les coûts de reconstitution. La première méthode vise à valoriser la marque sur la base des coûts générés pour créer et développer la marque. La seconde repose sur une estimation des coûts nécessaires à la création d’une marque équivalente. Ce procédé est souvent retenu pour des marques jeunes dont la création est relativement récente ;
L’approche par comparaison : Cette méthode consiste à comparer la marque avec d’autres ayant fait l’objet de transactions récentes. Bien qu’utile, elle est souvent difficile à mettre en œuvre en raison du manque de données suffisantes ;
La méthode du surplus de prix ou de marge : Cette méthode vise à mesurer l’écart de prix entre un produit de marque et un produit sans marque et à le multiplier par le volume des ventes de la marque. Ce processus permet d’estimer le chiffre d’affaires généré par la marque. Cette méthode repose sur des produits similaires, et sur le fait que les coûts sont les mêmes et que le volume vendu sans marque serait identique ;
La méthode du surprofit économique : Cette méthode évalue les flux futurs générés par la marque en tenant compte des coûts liés à son exploitation. Autrement dit, cette hypothèse vise à appréhender le résultat d’exploitation excédentaire.
La méthode des redevances ou Royalty relief : Méthode privilégiée, celle-ci consiste à estimer la valeur de la marque par rapport aux redevances théoriques qu’elle pourrait générer si elle était mise sous licence. Il s’agit donc d’une estimation théorique des redevances que percevrait le propriétaire de la marque dans ce contexte. Cette approche définit un certain nombre de paramètres clés tels que le chiffre d’affaires prévisionnel, le taux de redevance, les dépenses d’entretien de marque et le taux d’actualisation notamment.
La valorisation d’une marque repose, avant tout, sur une prise de connaissance du groupe et un diagnostic juridique et stratégique de la marque. La valorisation reste aujourd’hui un enjeu stratégique majeur dans la vie des entreprises.
Source : « La valorisation d’une marque » – Revue Fiduciaire – Revue Fiduciaire comptable n°531 - 11/2024
